Quand les marques communiquent par le livre

Les ouvrages associés à une entreprise renouvellent leur présentation et adoptent un nouveau ton. Une manière pour les marques de montrer d'autres facettes et de s'inscrire dans la durée à l'heure d'Internet.


D'un côté les coulisses d'un palace vues par l'écrivain et journaliste André Bercoff. De l'autre, 150 bonnes adresses parisiennes, des incontournables griffes de luxe au « concept store » branché. Paru au format roman chez Hinoki Editeur mais abondamment illustré, « L'Art de vivre Fouquet's Barrière », vendu en librairie mais aussi à l'hôtel, s'adresse aussi bien

aux clients qu'aux Parisiens qui ne s'y offriront pas une suite mais pourront pousser la porte pour aller au bar. Réalisé par l'agence de communication par le livre Chemin Lisant, il est emblématique de la nouvelle ère que vivent les ouvrages de marque ou d'entreprise.

Désormais, ces écrits chargés de laisser des traces n'appartiennent plus seulement à la catégorie des beaux livres massifs posés sur un coin de table. « On assiste à un vrai renouvellement. Les formes se font de plus en plus variées. Et les angles abordés le sont tout autant », se félicite Marianne Théry, directrice des éditions Textuel, pionnières du genre qui publient de 10 à 15 livres d'entreprises par an représentant environ un tiers du chiffre d'affaires de la maison. Elle souligne l'arrivée de véritables collections comme celle lancée par Bouygues Bâtiment International autour de l'esprit des lieux. Diffusées par le groupe, la première invitation au voyage retraçait un tour du monde, la deuxième se focalise sur Cuba et deux autres sont en préparation. Le spécialiste des services énergétiques Dalkia a, lui, opté pour quatre anthologies littéraires et artistiques autour des éléments, de l'eau au feu, et commercialisées en librairie.
Explosion des livres de cuisine

Les dates anniversaires restent des moments phares. Surtout au-delà d'un certain âge. Pour ses quatre-vingts ans, Assimil s'est livré à l'exercice de retracer son histoire. L'Hôtel Scribe a fait de la parution d'un livre sur ses cent cinquante ans le point de départ des festivités 2010 tout comme le Lutetia qui passe cette année le cap des cent ans. Mais lorsqu'une marque a déjà célébré par un ouvrage une année emblématique, elle doit trouver autre chose pour la suivante. Ce qui contribue au nouvel éclectisme du secteur.

L'un des phénomènes du moment n'a cependant pas de lien avec les bougies à souffler : l'explosion du livre de cuisine. Les marques en ont fait leur best-seller. Le spécialiste de la puériculture Béaba est lié à la sortie du « Kid Cook Book » aux Editions Culinaires. L'ouvrage montre les usages du Babycook, son robot qui cuit aussi les aliments, quand les bébés grandissent. Pour en prolonger la durée de vie et détailler l'utilisation de ses accessoires. Le Palais des Thés et son école se sont, eux, associés à « La Cuisine au thé », paru chez Agnès Vienot, montrant que le thé pouvait aussi jouer le rôle d'un ingrédient et donner des pistes pour marier le breuvage avec des plats.

L'entreprise agroalimentaire Tipiak a, elle, rebondi sur la proposition d'un livre publié dans la collection Toquades des éditions First et intitulé

« Les céréales. Prenez-en de la graine ! ». « Il y a, chez les consommateurs, un déficit de connaissance sur la manière de cuisiner les céréales. Le livre permet de leur donner des idées », souligne Guillaume Chaussepied, directeur marketing de Tipiak Epicerie. Vendu en librairie comme les autres titres de la collection, 3 000 exemplaires de l'ouvrage ont aussi été offerts dans un jeu, mais dans une version spécifique avec le logo de Tipiak en couverture et des photos de ses produits à l'intérieur. Et son image figure pour un moment sur une partie des paquets de la marque.

Ces titres trouvent en effet une place non seulement en librairie mais aussi via d'autres circuits de diffusion, élargissant leur impact. Dans les grands magasins, on peut ainsi en acheter à l'étage des ustensiles culinaires. Comme vient de le faire « La Cuisine à l'Opinel », publié à l'occasion des cent cinquante ans de la Savoie française, présente dans le corner qu'a eu récemment la marque au Printemps Haussmann.

« C'est fort en chocolat », écrit par l'auteur de best-sellers de recettes Trish Deseine et publié par Marabout en collaboration avec Nestlé Dessert avait, lui, trouvé sa place dans la boutique éphémère ouverte en début d'année par le spécialiste des tablettes.

Chez Marabout, les partenariats portent souvent sur les ouvrages de cuisine. Mais ils prennent aussi d'autres voies, comme le projet prévu pour la rentrée avec Audika pour un ouvrage grand public sur la perte d'audition. « Les marques cherchent à toucher les consommateurs en dehors de leurs propres circuits. Le livre véhicule des valeurs et des émotions qui les intéressent de plus en plus. Nous savons être réactifs si nos exigences sont acceptées par les entreprises », remarque Elisabeth Darets, directrice de Marabout, pour qui le but reste de faire de l'ouvrage un succès de librairie.
Davantage de complicité

Les éditeurs sont de plus en plus nombreux à s'adonner à l'exercice. En dehors des ouvrages pratiques, la plume est souvent laissée à des journalistes ou des historiens. Et les tirages peuvent être très variés, de 1.500 à 100.000 exemplaires. Textuel chiffre le coût moyen entre 60000 et 250 000 euros. « Parmi les grandes tendances, on note une valorisation des savoir-faire des entreprises. Le recours aux témoignages est aussi plus important qu'avant. Le livre se doit d'être plus complice », remarque Marianne Théry.

La nouvelle tonalité adoptée donne naissance à des ouvrages comme « Billy le Kit », paru chez Albin Michel autour de l'étagère d'Ikea du même nom tout juste trentenaire. Des personnalités aussi différentes que le designer culinaire Marc Brétillot ou le dessinateur Wandrille Leroy en proposent leur vision très décalée.

Mais faire évoluer le contenu de l'ouvrage ne suffit pas. Encore faut-il savoir le mettre en valeur. « On ne fait pas un livre pour se faire plaisir. L'investissement est conséquent et doit s'intégrer dans un dispositif de communication », estime Florence Batisse-Pichet, fondatrice de Chemin Lisant. Elle souligne aussi que, pour un patron, c'est une manière de laisser sa marque dans un groupe.

« Le livre permet de donner du poids à une marque dans une société qui a finalement l'angoisse de la dématérialisation. Même si certains ouvrages prennent la poussière, ils permettent aussi de garder de vraies traces », estime Georges Lewi, expert en stratégie de marques et dirigeant du BEC Institute, qui souligne aussi l'intérêt en interne d'acquérir une culture d'archive. A l'heure d'Internet et des opérations spectaculaires mais éphémères, le livre garde donc toute son aura. A condition de savoir renouveler son approche.
CLOTILDE BRIARD, Les Echos