Les investissements publicitaires ont crû de 4,7 % au premier semestre

L'étude de l'Irep et de France Pub, qui traite des investissements nets des annonceurs en France, montre que le marché a cessé de baisser. Sur l'année, ils prévoient une croissance comprise entre 1,6 % et 3,1 %, selon les scénarios.
Ecrit par Anne FEITZ

Les médias en témoignaient depuis plusieurs semaines, voici les chiffres pour le confirmer : le marché publicitaire a cessé de chuter et les annonceurs ont recommencé à faire croître leurs investissements. Selon les données semestrielles publiées par l'Irep (Institut de recherche et d'études publicitaires) et France Pub hier, les recettes publicitaires nettes des médias ont progressé de + 4,6 % sur les six premiers mois de l'année, à 4,6 milliards d'euros.

 

Elles avaient chuté de 18,1 % au premier semestre de 2009 et de 12,5 % sur l'ensemble de l'année, un plongeon historique et sans précédent. L'étude Irep-France Pub est toujours très attendue, car c'est la seule à traiter des investissements nets, après négociations sur les tarifs affichés.

« Ces beaux chiffres mettent du baume au coeur », a commenté Xavier Guillon, directeur de France Pub, tout en rappelant que ce premier semestre bénéficiait d'un effet de base favorable après « l'énorme trou d'air » traversé l'an dernier. Cet effet positif va toutefois s'estomper sur la deuxième partie de l'année, conduisant l'Irep et France Pub à attendre une croissance légèrement inférieure sur l'ensemble de 2010 : entre + 2,4 % et 4,3 % dans les médias, et entre + 1,6 % et + 3,1 % en comptant également le hors médias. Ils envisagent deux scénarios, l'un dit « de consolidation » (maintien des investissements au niveau moyen du premier semestre,) et l'autre « de rattrapage » (poursuite de la progression, mais à un rythme légèrement inférieur à celui enregistré en début d'année). « Compte tenu des déclarations des annonceurs, nous privilégions le second scénario », a indiqué Xavier Guillon. « Les dépenses des annonceurs devraient repasser la barre symbolique des 30 milliards d'euros (entre 30,3 et 30,7 selon le scénario), alors que 3 milliards d'euros s'étaient évaporés en 2008 et 2009 », poursuit-il. Philippe Legendre, directeur délégué de l'Irep, a tenu à souligner qu'il faudrait toutefois plusieurs années avant de retrouver le niveau d'avant la crise. « Lors de la crise de 1991, il a fallu cinq ans ; après 2001, il a fallu six ans », a-t-il rappelé.
Fortes disparités entre médias

Ce sont les secteurs des biens de consommation, de l'alimentaire, de l'habillement, de l'hygiène beauté ou encore de l'automobile qui ont tiré la croissance au premier semestre. Mais tous les médias n'en ont pas profité de la même façon. La télévision, le cinéma, la radio, internet, la presse gratuite d'information et la publicité extérieure affichent des progressions supérieures à la moyenne, tandis que la PQR, la presse spécialisée et surtout la presse gratuite d'annonces ont vu leurs recettes continuer à décroître (voir ci-contre). Sur l'ensemble de 2010, l'Irep et France Pub prévoient toujours une certaine disparité entre médias : + 7,7 % pour la télévision, + 3 % pour le cinéma, + 5,1 % pour la radio, + 10,7 % pour Internet mais -1,8 % pour la presse. Et + 5,6 % pour la publicité extérieure (scénario optimiste).
A. F., Les Echos