Les acteurs de la chaîne du livre à l'ère du numérique

Le livre numérique n’a pas encore décollé en France (à peine 1 % du marché), alors qu’il représente 15 % des ventes de livres aux États-Unis et 10 % en Grande-Bretagne. Un changement majeur est cependant sur le point de se produire. Le livre numérique va bousculer la chaîne traditionnelle du livre et ses acteurs (auteurs, éditeurs, libraires, bibliothécaires). Cela ne signifie pas pour autant la fin des livres en papier, assure le Centre d’analyse stratégique, mais les livres numériques vont se multiplier à la faveur des ventes de tablettes et de liseuses dont le succès ne faiblit pas. 15 millions d’iPad ont en effet été vendus dans le monde rien qu’au dernier trimestre 2011. 450 000 tablettes tactiles ont été commercialisées en France au cours du seul mois de décembre.
 



En développement rapide aux États-Unis et en Grande-Bretagne, qui ne disposent pas d’un réseau aussi étendu de librairies qu’en France, le livre numérique y est maîtrisé par les grands acteurs des nouvelles technologies et de la distribution sur Internet. " Se refusant à une pareille perspective, les éditeurs français souhaitent aujourd’hui prendre solidement place sur le marché du livre numérique, observe le Centre d'analyse stratégique. " Mais les exigences qui accompagnent ce processus ne sont pas minces : il s’agit tout à la fois de proposer une offre attractive aux lecteurs, de préserver des marges et d’assurer des conditions financières et juridiques en mesure de dissuader les auteurs de se passer de la médiation traditionnelle de leur éditeur. Ce sont là autant de défis à relever sans tarder si l’édition française veut préserver à l’ère du numérique sa diversité éditoriale comme sa valeur ajoutée ".

L’essor attendu du livre numérique est amené à bouleverser l’organisation de la chaîne éditoriale du livre. Avec la transmission directe d’un texte depuis une plate-forme de téléchargement vers une tablette ou une liseuse, l’impression et la distribution du livre ne sont plus nécessaires. " Or c’est cette dernière étape de la chaîne du livre qui est aujourd’hui la source majeure de rémunération pour l’éditeur ". Il s’agit pour ce dernier de trouver d’autres moyens que la distribution pour financer une production éditoriale diversifiée et sans avoir pour seule logique la rentabilité. Son défi est alors d’opérer un basculement progressif de sa production éditoriale vers le numérique sans mettre en péril son équilibre économique.

Auteurs et éditeurs sont habitués à nouer des relations de proximité dans le processus de création, avec des règles de rémunération bien connues. Si l’essor du livre numérique n’implique pas nécessairement une transformation du processus de création littéraire, le modèle économique tout comme le cadre juridique de l’édition sont appelés à évoluer. L’auteur cherche quant à lui à disposer d’une législation aussi protectrice de ses droits que dans le cadre du livre imprimé. Il est naturellement soucieux de ne pas voir se dégrader ses conditions de rémunération.

" Auteurs et éditeurs doivent par conséquent préserver leurs intérêts respectifs dans un marché qui évolue très rapidement et dont la  physionomie reste encore incertaine, résume le Centre d'analyse. Chacun des acteurs de la chaîne du livre a aussi tout à gagner à créer une offre numérique riche et attractive pour éviter le développement d’un piratage qui a été particulièrement dommageable à l’industrie du disque et du cinéma ".


Quelle place pour la distribution ?

L’intégration de la distribution au sein de la chaîne de l'édition reste aujourd’hui encore l’une des principales sources de la bonne santé économique des éditeurs français mais aussi de la diversité de l’offre éditoriale. Grâce aux revenus tirés de la distribution, les éditeurs de littérature générale peuvent en effet continuer d’éditer des textes dont l’intérêt littéraire, intellectuel ou artistique ne peut être jugé à proportion des ventes réalisées.

Or l’arrivée du numérique transforme l’étape de la distribution dès lors qu’un fichier de livre est directement téléchargeable depuis une plate-forme informatique vers une liseuse, une tablette, un ordinateur, voire un smartphone. La distribution ne prend alors plus la forme d’un acheminement physique de livres dans les points de vente, mais celle d’une mise à disposition de fichiers sur une plate-forme de téléchargement.

La perspective d’un déclin progressif des circuits de distribution qu’ils contrôlent et dont ils tirent une rentabilité plus grande que pour l’activité éditoriale elle-même a créé une certaine méfiance chez les éditeurs français. La crainte est également d’assister à une forte baisse des prix par rapport au livre papier, qui pourrait entraîner un processus de destruction de la valeur ajoutée dans l’économie du livre.

Pour toutes ces raisons, le monde de l’édition française est resté relativement circonspect face à la perspective d’un basculement de sa production éditoriale vers le numérique. Mais, après plusieurs années de prudence, les éditeurs conviennent tous qu’ils doivent être dorénavant parties prenantes de ce développement du numérique.


Un marché encore embryonnaire mais en forte croissance

Les ventes de livres numériques sont encore balbutiantes sur le marché français où ces derniers ne réalisent qu’environ 1 % du chiffre d’affaires du secteur. " La faiblesse de ce chiffre d’affaires est évidemment liée à la taille embryonnaire du marché où seul 1 livre sur 10 est pour le moment disponible en version numérique (1 sur 3 dans le cas des best-sellers) ". La progression de ces chiffres sera naturellement déterminante pour l’évolution du paysage éditorial en France. Mais, si l’on en juge par les expériences passées du marché des biens culturels, la France devrait logiquement suivre les traces des pays précurseurs comme les États-Unis.
Le marché américain du livre numérique est de loin le premier au monde et il enregistre une très forte progression depuis trois ans : la part du numérique y est passée de 1,2 % en 2008 à 18 % fin 2011. C’est en Grande-Bretagne que la dématérialisation du livre est la plus avancée sur le continent européen ; 13 % des livres y sont vendus sous forme de fichiers. Et, selon les projections réalisées par l’IDATE, le marché du livre numérique pourrait atteindre en 2015 35 % aux États-Unis et 21 % outre-Manche.


Quatre acteurs majeurs

Du côté des acteurs, la Kindle d’Amazon n’a été lancée en France qu’à l’automne 2011 au prix de 99 euros. Elle a pour principal concurrent la Kobo commercialisée par la FNAC. Les autres modèles concurrents (Sony, Oyo, Bookeen...) n’occupent qu’un segment restreint du marché. Selon l’institut GfK, 1,45 million de tablettes tactiles ont été vendues en France en 2011 dont 450 000 au cours du seul mois de décembre. Dans le même temps, 172 000 liseuses ont été commercialisées dans l'hexagone en 2011. Un chiffre qui peut sembler anecdotique en comparaison de celui des ventes de tablettes, mais le marché des liseuses électroniques n’a vraiment démarré qu’en octobre, ce qui laisse augurer une forte croissance en 2012.

Les différents modèles de livre numérique se sont développés en intégrant des formats de fichier qui ne sont pas disponibles sur toutes les plates-formes de vente en ligne. Ainsi, il n’est pas possible pour un possesseur de Kindle d’acheter des titres en format ePub. Un possesseur de Kobo ne pourra pas non plus acquérir des titres par le biais de la librairie en ligne d’Amazon. Seuls les ouvrages libres de droits, c'est-à-dire publiés 70 ans au moins après la mort de l’auteur, peuvent être téléchargés depuis n’importe quelle plate-forme vers l’ensemble des modèles de liseuses et tablettes.
Cette obligation de rester tributaire d’une plate-forme spécifique semble à l’évidence contraire à l’exercice d’une libre concurrence. Faute d’un libre transfert d’une tablette à l’autre, il est de surcroît impossible de donner ou de prêter l’un de ses ouvrages au format numérique. Ces pratiques sont pourtant courantes et très appréciées des lecteurs qui cultivent par ce moyen une réelle sociabilité autour du livre.
L’interopérabilité entre les différents formats de livres numériques est l’une des principales revendications de la Fédération des éditeurs européens qui regroupe le Syndicat national de l’édition et l’ensemble de ses homologues européens.


Une offre encore insuffisante

L’offre numérique ne représente environ qu’un cinquième des nouvelles parutions et un tiers environ des best-sellers. Si le groupe Éditis a choisi de publier simultanément toutes ses nouveautés en versions imprimée et numérique, telle n’est pas la stratégie choisie par tous les autres éditeurs. Aussi, les 50 000 références disponibles sur Fnac.com restent encore loin du million de titres dont dispose l’américain Amazon.




L’offre commerciale de titres numériques va toutefois pouvoir être étendue grâce à la loi du 1er mars 2012, qui permettra de commercialiser en version numérisée les ouvrages épuisés du XXe siècle qui ne sont plus vendus en version imprimée et ne sont pas encore tombés dans le domaine public. Environ 500 000 titres sont concernés : publiés avant 2000, ils sont aujourd’hui introuvables en librairie et ne sont plus réimprimés par leur éditeur. En vertu de cette loi, les “indisponibles” pourront être numérisés et commercialisés ; les droits d’auteur correspondants feront l’objet d’une gestion collective avec un reversement des royalties à parité entre les auteurs et les éditeurs. La Bibliothèque nationale de France, du fait de sa politique de numérisation, sera évidemment l’acteur essentiel de cette mesure innovante dans le monde, permettant à la France de maîtriser son patrimoine éditorial, de lui redonner vie et d’en tirer profit elle-même.
Néanmoins un tel marché, pour être abondant en volume, n’offre pas de perspectives commerciales considérables : rares sont les lecteurs à plébisciter les livres épuisés.


Le risque de piratage

Si la demande devait croître plus vite que l’offre, il est évident que le piratage serait indirectement favorisé, comme cela a été le cas pour l’offre de musique en ligne. Quand le lecteur ne peut trouver légalement l’ouvrage de son choix en version numérique, il peut être tenté par le téléchargement illégal(10). L’exemple le plus emblématique de mise en ligne illégale, échappant à l’éditeur et à l’auteur, a été La Carte et le territoire de Michel Houellebecq, prix Goncourt 2010, parce que le livre n’était pas disponible en version numérique à sa sortie.


La fragmentation de la distribution

Un autre élément préjudiciable à l’essor du livre numérique en France est celui d’une distribution éclatée. Alors que les États-Unis bénéficient d’une plate-forme de distribution unique pour les livre numériques, la France ne compte pas moins de trois grandes plates-formes :
Numilog (Hachette), Eden (La Martinière-Le Seuil, Flammarion, Gallimard) et E-Plateforme (Interforum Éditis), auxquelles sont venus s’ajouter des acteurs de taille plus modeste : Immateriel, i-Kiosque... Or, pour intégrer le catalogue de chaque plate-forme, les revendeurs de livres numériques doivent payer un abonnement élevé ; la tentation est donc de se tourner vers un seul grand acteur, quitte à se priver d’une offre exhaustive.

À côté de ces plates-formes, certains éditeurs ont choisi de vendre directement sur leur site leurs ouvrages au format numérique aux côtés des livres papier. C’est le cas des éditions Eyrolles, de L’Harmattan ou encore de Harlequin, le spécialiste des romans sentimentaux. L’initiative du libraire en ligne Decitre pourrait faire évoluer cette situation. Prévue pour être lancée le 4 avril 2012, The Ebook Alternative (TEA) sera une plate-forme de distribution de livres open source, c’est-à-dire qui ne favorise aucun format propriétaire. TEA a déjà signé un accord avec plusieurs éditeurs dont Gallimard, La Martinière et le groupe Éditis. Cette nouvelle plate-forme pourrait être en mesure de centraliser tout ou partie de la distribution du livre numérique, si elle suscite suffisamment d’attrait auprès de l’ensemble des éditeurs.
La solution pour remédier à la fragmentation de l’offre de livres numériques sera en tout état de cause de constituer à terme une plate-forme unique de distribution.


Les libraires au coeur de la bataille

Le Syndicat de la librairie française (SLF) dénombre environ 25 000 points de vente de livres en France, dont 15 000 pour lesquels la vente de livres est une activité régulière. Le livre semble se vendre partout. " Mais seuls 2 000 à 2 500 points de vente exercent la vente de livres à titre principal ou significatif. En outre, et c’est ce qu’il faut retenir, 1 000 points de vente correspondent à ce que les diffuseurs appellent le “premier niveau” qui représente de 60 % à 75 % du chiffre d’affaires des
éditeurs en littérature générale, c’est-à-dire hors scolaire, technique, pratique ", résume le Centre d'analyse. Ces 1 000 librairies rassemblent pour partie des enseignes nationales, par exemple les Fnac, et pour la majorité les librairies dites de référence. L’excellence, la qualité, la diversité dépendent donc essentiellement de 1 000 librairies très performantes par le conseil donné aux clients. Parmi elles, 600, indépendantes, présentent la caractéristique d’être les plus fragiles économiquement.

Le chiffre d’affaires des détaillants est estimé à 4,4 milliards d’euros (au taux de 5,5 %, le CA HT représente 4,17 milliards et la TVA s’élève à 230 millions). Mais la librairie n’est pas un secteur réputé très profitable. C’est pourquoi la question des investissements, et notamment ceux amenés par l’arrivée du livre numérique, reste délicate : avec une marge comprise entre 0,6 % et 2 % les librairies n’ont pas la capacité d’investir dans le numérique. En outre, à supposer que la vente de livres numériques se fasse en partie au détriment des ouvrages imprimés, comme on l’observe aux États-Unis où le livre numérique a pris 20 % du marché, les librairies pâtiront d’un chiffre d’affaires en baisse et d’une rentabilité détériorée.


Les bibliothèques et le numérique

Les bibliothèques sont touchées par le caractère virtuel du numérique dans leur fondement même : la propriété physique d’une collection d’ouvrages. La possession du texte, qui est réelle avec le livre imprimé, leur échappe avec le fichier numérique logé dans un serveur externe, voire le cloud. " C’est la collection des livres réunis, en tant qu’objets, qu’ils soient un rouleau, un incunable, un codex – manuscrit ou imprimé –, qui constitue le cœur de la bibliothèque ". Le livre numérique pose donc des questions et des défis nouveaux aux bibliothèques, du fait de sa dématérialisation. Le numérique nécessite des équipements radicalement nouveaux et différents, offrant des possibilités de diffusion extraordinaires. Mais il comporte des inconnues fondamentales sur les risques d’altération du texte et de la pensée, et sur sa conservation.


Trois études incontournables pour comprendre le marché

Pour identifier les moyens de développer en France le livre numérique en préservant la chaîne de valeur du livre et la diversité éditoriale de l’édition française, le Centre d’analyse stratégique a réalisé en partenariat avec le Centre national du livre une série de 3 notes d’analyse dont est tiré cet article. Elles ont été dévoilées à l'occasion du Salon du Livre qui vient de fermer ses portes, accompagnées de propositions, centrées chacune sur l’un des acteurs de la chaîne du livre : Les auteurs et les éditeurs d'une part, les librairies, et enfin les bibliothèques publiques.

Le livre numérique offre plusieurs avantages. Un accès rapide tout d'abord. Il est en effet possible de télécharger le livre de son choix en quelques dizaines de secondes. Une lecture personnalisable, ensuite, soit par le choix de l’ergonomie (taille des caractères notamment), soit par l’utilisation des fonctions incluses (dictionnaire). Un nouveau rapport au texte avec les livres dits « enrichis » qui incluent des sons, des vidéos, du son et de l’image. Une grande variété, enfin, y compris dans leur présentation. " Un roman, un essai, un ouvrage de sciences humaines sont du texte, qu’une liseuse montre facilement sur son écran, souligne le Centre d'analyse stratégique. A l’inverse, un ouvrage pratique ou un livre d’art, avec des illustrations et des photos, ne s’adapte pas bien à l’écran d’une liseuse, et même pas du tout si on considère un beau livre comme un cadeau à offrir ".

 

Les acteurs de la chaîne du livre à l'ère du numérique (Notes d'analyse 270 - 271 - 272 - Mars 2012)

Note d'analyse 270 - Les auteurs et les éditeurs
Thomas Loncle, avocat au barreau de Paris ; Sarah Sauneron, département Questions sociales ; François Vielliard, département Développement durable et Julien Winock, service Veille et Prospective

Note d'analyse 271 - Les librairies
François Vielliard, département Développement durable et Julien Winok, service Veille et Prospective

Note d'analyse 272 - Les bibliothèques publiques
François Vielliard, département Développement durable